Nếu đi hỏi ai đó sống lâu năm trong ngành công nghệ về Apple, hẳn bạn sẽ nhận được câu trả lời khá bất ngờ: Apple nay đã khác xưa rất nhiều.
Mới gần đây, Mary Meeker, nhà đầu tư có tiếng tại Thung lũng Silicon cho rằng doanh số bán iPhone có lẽ đã qua thời kỳ đỉnh cao, và Amazon có thể tận dụng thời cơ này để vươn lên.
Trước đó, một nhà phát trển cũng có đặt câu hỏi liệu Apple đã đầu tư đúng mức vào trí tuệ nhân tạo để tránh được định mệnh đau thương của BlackBerry hay không.
Thế nhưng tất cả những nghi ngại đó vẫn chưa là gì so với thuở Apple chạm đáy vào cuối những năm 90.
Tháng 6 năm 1997, đúng 19 năm về trước, tạp chí công nghệ Wired đã xuất bản bức ảnh bìa nay đã trở nên nổi tiếng với hình ảnh logo trái táo 6 màu của Apple bị trói trong một mớ dây kẽm gai với tựa đề ngắn gọn: “Cầu nguyện (thôi).”
Vâng, Wired đã phản ánh khá đúng tình trạng lúc bấy giờ của Apple: Chỉ còn cách cầu nguyện để sống qua ngày với bài báo “101 cách cứu Apple” cung cấp góc nhìn mới lạ vào tình trạng sống dở chết dở của hãng. Hãy nhớ rằng đây là thời điểm trước khi Steve Jobs ra tay cứu rỗi cả công ty.
Trước thời điểm nước sôi lửa bỏng đó, cựu CEO lâu năm John Sculley đã rời bỏ công ty từ năm 1993 sau một vố trượt dài về doanh số cùng hàng loạt quyết định sai lầm như việc cho ra mắt nền tảng trợ lý số Newton.
Sculley sau đó được Michael Spindler thay thế giữa lúc công ty vẫn đang trên đà lao dốc. Sai lầm lớn của Spindler chính là ông đã không bán Apple cho Sun với mức giá 6 USD/cổ phiếu. Trong khi các nhà đầu tư chỉ muốn lấy lại vốn, Spindler cuối cùng cũng bị “hất cẳng”.
Đến năm 1996, Gil Amelio giữ ghế CEO. Trong lúc đối diện với sức ép từ nhiều phía và không biết phải làm gì, Amelio quyết định mua lại NeXT, công ty PC của riêng Steve Jobs, vô tình kéo nhà đồng sáng lập này quay lại đội hình Apple.
Jobs sau đó đã đột ngột quay ra “hất cẳng” Amelio trong một cuộc họp ban điều hành không lâu sau khi bài báo trên Wired được đăng tải. Tuy nhiên, tờ tạp chí khi đó lại không biết đến vụ này.
Ngày nay, mọi người đều coi việc kéo Steve Jobs lại là một nước cờ thú vị, nhưng chỉ có các fan Táo lâu năm mới nghĩ chuyện này thực sự gây được tầm ảnh hưởng.
Wired có chỉ ra “Thừa nhận đi, Apple, các vị đang bị xóa sổ khỏi ngành công nghiệp phần cứng. Apple chỉ biết đặt hàng hết khâu sản xuất phần cứng cho bên khác hay làm sao đó để cạnh tranh trực diện với Microsoft nhưng thực chất chẳng sản xuất nổi mấy cái hộp giấy.”
Điều này thực chất chỉ đúng một nửa: nếu Apple quay ra tự mình sản xuất phần cứng thì có lẽ chúng ta đã không có được hit lớn như iPhone. Thay vào đó, hãng đặt dây chuyền sản xuất của Foxconn và một số nhà máy khác tại Trung Quốc. Máy tính Mac lại là một phần riêng biệt khác.
Tiếp đó, tờ Wired lại “nhắn nhủ” một biến pháp “cứu giá” khác: “Đừng có biến mất khỏi chuỗi bán lẻ đó. Hãy thuê một cửa hàng máy tính, trưng đầy sản phẩm Apple ra (đặc biệt là phần mềm), thuê một đội bán hàng và bày ra mọi thứ như thể công ty còn đang “sống khỏe” chứ không phải một thực thể đang hấp hối.”
Trớ trêu thay, Jobs có lẽ đã lấy cảm hứng từ chính lời nhắn nhủ này của Wired bởi năm 2001, Apple đã làm đúng như vậy, chỉ có điều thay vì thuê cửa hàng của các bên khác, công ty tự mở Apple Store mang thương hiệu của mình.
Một gợi ý thần thánh khác từ Wired: “Hãy chăm sóc khách hàng của mình tốt hơn. Công ty cần bất cứ ai mà. Hãy biến mảng dịch vụ khách hàng của mình thành một thứ đáng để tự hào. Nhiều người dùng Mac đang cảm thấy bị “cách li” và dần chạy khỏi sản phẩm này.”
Đây chính khi quầy chăm sóc khách hàng Genius Bar của Apple Store được cho ra lò. Bằng cách chăm sóc khách hàng cẩn trọng và nhiệt tình, hãng bắt đầu xây dựng quan hệ thực sự với họ.
Phương án tiếp theo Wired đề xuất là “Thải loại hoặc outsource (đặt ngoài) nền tảng Newton, eMate, camera kỹ thuật số và scanner.” Dưới thời Sculley, Amelio hay Spindler, danh mục sản phẩm của Apple luôn trong tình trạng “béo phì” với hàng tá những sản phẩm thảm họa chỉ tồn tại như đang cố vùng vẫy mà thiếu sự tập trung.
Sau khi lên nắm quyền điều hành, Jobs đã lạnh lùng cắt hết các mảng sản xuất. Ngày nay, Apple sẽ rất khoan khoái khi nói rằng bạn có thể nhét tất cả các sản phẩm của hãng trên một chiếc bàn bếp cỡ nhỏ.
Wired cũng đưa ra những phương án không được đúng đắn lắm như: “Hãy bán mình cho IBM hoặc Motorola, những nhà sản xuất vi xử lý PowerPC đi. Apple có thể trở thành mảng sản xuất máy tính Motorola mong muốn hay một bộ phận tương tự trong IBM. Điều này sẽ cho phép công ty có tiềm năng hơn trong cung ứng các thiết bị chạy vi xử lý”.
Thật hài hước là tính đến nay, trong ba công ty kể trên, chỉ có Apple là còn sản xuất PC. Hãy tưởng tượng một thế giới nơi đến Mac còn không tồn tại chứ đừng nói gì đến iPhone nếu Apple bán mình vào năm 1997.
Một gợi ý khác trong 101 cách Wired đưa ra chính là “Hãy tiếp tục nghiên cứu mảng nhận diện giọng nói. Đây là cách duy nhất Apple có thể cạnh tranh trong lĩnh vực videoconferencing (hội thoại thấy hình) và truyền phát từ xa.”
Đúng như vậy, Apple đã phát triển Siri và biến nó thành trợ lý giọng nói đầu tiên trên thế giới vào năm 2011. Siri được ra mắt cùng iPhone 4S.
Một lời nhắn nhủ khác từ Wired: “Hãy cho Steve Jobs nhiều quyền hành nhất có thể trong mảng phát triển sản phảm. Phần vận hành hãy để Gil Amelio lo. Người dùng Apple muốn có cảm giác như họ đang tham gia vào một cuộc cách mạng về máy tính. Ngay cả khi Jobs thất bại, ông ta cũng vẫn sẽ thất bại một cách đáng tự hào, và chúng ta sẽ sớm thoát khỏi màn tra tấn mà Amelio đã bắt chúng ta trải qua.”
Về điều này thì Wired cũng không sai, nhưng ai mà đoán được quyền hành khi đó của Jobs ở Apple ra sao?
Một đề xuất khác là “Hãy hỗ trợ Java trên hệ điều hành của các vị. Sau đó hãy phát triển một chiến lược điện toán cho doanh nghiệp và hợp tác với Sun. Java không phải thần dược, nhưng hỗ trợ nó sẽ khiến cho người dùng Mac thích thú và không phải ngó nghiêng sang các sản phẩm khác.”
Đây rõ ràng không phải một ý tồi, nhất là với sự phổ biến khủng khiếp của Java. Thế nhưng khi màvụ kiện cáo 9 tỷ USD Google “ăn đạn” từ Oracle, công ty đã mua lại Sun, về việc sử dụng Java trên hệ điều hành Android gần đây còn chưa ráo mực thì ai mà biết chuyện gì sẽ xảy ra nếu Apple cũng dùng Java.
“Hãy kết hợp với Sony, công ty đang nuôi tham vọng nhảy vào ngành công nghiệp máy tính một cách nghiêm túc – hãy nghĩ về 'Sony MacMan'.”
Chà, rốt cục là Apple cũng nghĩ đến một chiếc máy tính chơi nhạc bỏ túi – chính là chiếc iPod. Tin xấu cho Sony là hãng này chẳng liên quan gì đến nó hết.
Lời khuyên tiếp theo: “Hãy sáp nhập Sega vào và trở thành một hãng game.”
Lời khuyên này có vẻ hơi tệ. Phải chú ý là trong khi Sega đã tự “diệt” mảng phần cứng của mình vào năm 2011, các sản phẩm như iPod, iPhone và nay là Apple TV đều là những nền tảng chơi game độc lập rồi.
“Hãy duy trì lòng trung thành bằng mọi giá. Hãy sử dụng những thứ như miễn phí nâng cấp hay trao giấy chứng nhận cổ phần gì đó để kích thích họ. Có cường điệu quá không? Chắc chắn rồi, nhưng điều này sẽ giúp tạo dựng mối liên kết lâu bền cũng như sự tự nguyện đi theo.”
Thực chất Apple đã tung ra khá nhiều bản update miễn phí cho hệ điều hành OS X trên Mac, bao gồm cả phiên bản mới nhất OS X El Capitan.
“Hãy làm gì đó sáng tạo với thiết kế bao bì và làm mình khác biệt ngay từ bao bì. Những thế hệ Mac đầu tiên nổi bật cũng bởi ngoại hình của chúng. Hãy lặp lại điều này.”
Năm 1998, Apple giới thiệu iMac, chiếc máy tính ‘tất cả trong một’. Nó chắc chắn trông không giống bất cứ chiếc máy nào khác trên kệ, nhưng lại tạo ra một cú hit lớn.
Tất nhiên không phải lời khuyên nào từ Wired đều thực sự “nghiêm túc”, ví dụ như lời khuyên tếu táo này: “Hãy sắp xếp làm một chương trình truyền hình, thuê Jerry Lewis về diễn một cảnh đẫm nước mắt giới thiệu các dòng sản phẩm Mac mới”.
Jerry Lewis
Hay lời khuyên dành cho Gil Amelio sau đây: “Nói ít đi, kéo chặt quần vào.”
Thực chất Wired còn đưa ra rất nhiều lời gợi ý khác, cả hay lẫn dở. Điều đáng nói ở đây là thời điểm đó, Apple đang thực sự trong cơn cùng quẫn đến độ có vẻ như ai cũng biết làm thế nào để cứu công ty, chỉ trừ chính những người lãnh đạo công ty là không. Một trong số những điều đầu tiên Jobs làm để xử lý khi đó là gọi điện cho Microsoft xin đầu tư để vực lại Apple.
Và mặc dù thời điểm đó, Apple có thể nói là đã mất hết tự tôn, cuối cùng hãng cũng đã vượt qua và sống sót. Tim Cook, CEO kế vị Jobs đã cho thấy sự sáng suốt trong bất cứ thứ gì ông làm.
PS: Lời gợi ý hóm hỉnh cuối cùng từ Wired: “Hãy trở về những ngày xưa cũ bằng cách thuyết phục Steve Jobs nuôi lại râu đi.” Được, hẳn là sau đó bộ râu của ông đã tươm tất hơn rất nhiều.
Tham khảo BI
